Hvad mediekriser har lært mig om kommunikation, ledelse og det psykologiske i at sige rigtig undskyld

Af Anna-Mette Thomsen, erhvervspsykolog, 45 år

Da det gik op for mig, at ord ikke kun er ord

En eftermiddag i Dansk Psykolog Forenings lokaler sad jeg på forreste række og lyttede til en erfaren erhvervsjournalist. »Mennesker tolker ikke budskaber, de oplever dem,« sagde han. Det slog mig som et lyn. Fra den dag læste jeg virksomheders presse­meddelelser helt anderledes: ikke som juridiske dokumenter, men som psykologiske signaler, der enten dæmper eller puster til krisen.

I en årrække har jeg hjulpet ledere gennem pandemi‑lukninger, medie‑sager og finansielle storme, og set dem komme ud på den anden side. Denne artikel samler de vigtigste indsigter fra forskningen og fra frontlinjen.

Hvorfor kriser føles vildere end før

1. Algoritmisk forstærkning: Sociale platforme belønner vrede, følelser og konflikt. Ét tweet kan blive global overskrift på under en time.
2. Informations‑inflation: Der findes altid én ekspert eller tidligere medarbejder, der fortæller sin version online.
3. Moralsk tempo: Normerne om klima, diversitet og psykologisk tryghed udvikler sig hurtigere end mange organisationers processer.

Det bliver som en steppebrænd på speed med en orkan i enden. Kort sagt på jysk: det gik da hurtigt.

Konsekvensen

Ledere har kortere tid og færre filtre, før verden danner sin dom. Derfor skal responsen både være hurtig og menneskelig.

Tag en dyb indånding og tjek lige 4‑B‑rammen:

1. Beklag (Regret): Start med en klar beklagelse uden forbehold.
2. Begrund (Reason): Forklar hvad der skete, så folk føler sig taget alvorligt.
3. Byg (Reparation): Fortæl præcist, hvordan I udbedrer skaden.
4. Bane vejen (Reaffirmation): Vis, hvordan I vil forhindre gentagelser.

Husk: Hvis du ikke kan sætte flueben ved alle fire B’er, er budskabet ikke klar til udsendelse.

Match respons til ansvar (SCCT‑kompasset)

SCCT står for Situational Crisis Communication Theory, som er en forskningsbaseret model, der hjælper organisationer med at vælge den rigtige kommunikationsstrategi ud fra, hvor meget publikum tillægger dem skyld. Tænk på det som et kompas, der peger mod den respons (afkræft, forklare, genopbyg, styrke), som bedst reparerer tillid i den konkrete krise.

Når ledere blander strategierne eller vælger én, der ikke passer, så falder tilliden typisk 25-30 procent ses i studier.

Hvordan bruger man den så rigtigt?

Inden du anvender denne strategi, så vær opmærksom på, at afkræfte ikke betyder at gå i forsvar eller feje kritikken væk. Det bruges kun, når I kan be-(vise), at påstanden er forkert. Fx hvis krisen skyldes en falsk melding eller ekstern sabotage. 

1. Vælg hovedstrategien først (afkræft, forklare, genopbyg).
2. Tilføj fortællingen som ekstra lag, fx i slutningen af udtalelsen eller i interviews, for at minde om organisationens positive historik og værdier, og dermed genoprette relationen.

Kort sagt: fortællingen er krymmel på kagen, men kagen (hovedstrategien) skal passe til graden af ansvar, ellers falder publikum fra.

Når AI skriver med og hvorfor det er et problem

Ja vi kan lige så godt erkende det, AI anvendes mere og mere. Men det er også undersøgt forskningsmæssigt, og her er mine råd til, hvordan du skal anvende det i praksis:

• Autenticitetstab: Blot at afsløre, at teksten er AI‑genereret, kan reducere troværdigheden markant.
• Mit råd: Lad AI sortere data og forslag, men lad et menneske skrive de sidste 20-30 procent. Det er i mikro‑pauserne og de personlige stedord samt fortællinger, at empatien opstå

Fastsæt en intern krisepolitik: trin for trin

Målet er en to‑siders ”brug‑i‑brænd”-manual, genkendelig for alle ledere og revideret mindst én gang årligt.

1. Formål & scope: definer hvilke hændelser der falder under politikken (fx whistleblower‑klager, regulatorisk brud, SoMe‑storm, datalæk).
2. Hurtig prioritering på 15 minutter: klassificér grøn / gul / rød ud fra potentiel skade på mennesker, økonomi og omdømme.
3. Krise‑kommandovej: navngiv en kernegruppe (CEO, HR, Kommunikation, CFO) plus suppleanter til ferieperioder og deres mandat.
4. 4‑B‑skabelon : indbyg Beklag → Begrund → Byg → Bane vejen i standard‑udtalelser; lav særskilte versioner til intern og ekstern brug.
5. Dokumentation og læring: før digital log over beslutninger; gennemfør “revurderinger” senest 30 dage efter lukket sag.
6. Revision og træning: kør krisesimuleringsøvelse årligt, opdater politik og rapportér status til en eventuel bestyrelse.

Fem greb du kan bruge mandag morgen

1. Før‑krise‑workshop: Simulér en case og test jeres ”first statement” på tid; målet er under 60 min.
2. Rødt hold over for blå hold: Lad en gruppe angribe jeres plan, mens en anden forsvarer. Det knuser tunnelsyn.
3. Deep‑fake check: Hav et værktøj og protokol klar, hvis en falsk video om virksomheden florerer.
4. Parallel intern kommunikation: Send medarbejder‑update før pressemeddelelsen. Tillid starter indefra.
5. KPI på reparation: Mål, hvor hurtigt I leverer konkret kompensation eller afhjælpning, ikke kun hvor hurtigt I tweeter.

Fra panik til plan i praksis

Hver krise jeg har stået i, har haft et øjeblik, hvor alle i rummet holder vejret. Det er dér, den dybe indånding og B‑R‑tjeklisten gør forskellen mellem en brandslukning og en genopbygning af tillid.

Næste gang algoritmerne koger vandet op til storm, så husk:

• Du er ikke alene, men du er mennesket ved roret.
• Ordene skal være dine, ikke maskinens.
• Undskyldningen er først fuldendt, når handlingen er i gang.

Om forfatteren

Jeg er erhvervspsykolog med speciale i organisationer og kriser, jeg har medietræning fra Dansk Psykolog Forening. Jeg har rådgivet ledere gennem mange offentlige skandaler, fra pandemi, kaos til offentlige smedekampagner, og hjælper organisationer med at omdanne deres mørkeste øjeblikke til læring og fornyet tillid. I sidste ende handler det om hele mennesker, der nogle gange begår fejl eller som andre mener, har begået fejl, men alligevel skal igennem krisen. Jeg fokuserer på mennesket i krisen, det er min motivation til denne artikel.

Har du en krise på hænderne eller vil du forebygge den næste? Så brug artiklen.

Tak, fordi du læste med! Jeg håber, at du kan bruge det! 

Referencer

1. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2023). The Handbook of Crisis Communication (2. udg.). Wiley‑Blackwell.
2. Piller, J., & kolleger (2024). Generative AI & Crisis Messages. Journal of Business & Technical Communication, 38(2).
3. Coombs, W. T. (2024). Meta‑analysis of Corrective vs. Apology Strategies. International Journal of Strategic Communication, 18(1), 12‑29.
4. Worthington, E., & Mayer, C. (2023). What Makes an Apology Work. Harvard Business Review, maj 2023.
5. Deloitte (2024). Global Reputation Risk Survey 2024 - Executive Summary.
6. Weick, K. E., & Sutcliffe, K. M. (2024). High‑Reliability Organizing Revisited. Organizational Studies Forum White Paper.
7. Forbes Insights (2024). Deepfakes: The New Frontier of Corporate Crisis. Forbes.com, 3. februar 2024.